Palautuspyyntö ilmestyy inboxiisi. Käsittelet sen, palautat rahat, odotat tuotteen palaavan takaisin ja yrität unohtaa koko jutun. Se on tavallinen reaktio. Ja samalla se on juuri se reaktio, joka heittää pois suorimman palautteen, jonka ostaja voi sinulle antaa.
Palautusten kohteleminen pelkkänä minimoitavana kustannuksena on ymmärrettävää. Se on myös kallista, koska se sulkee keskustelun juuri siinä hetkessä, jolloin se voisi opettaa sinulle jotain hyvin tarkkaa.
Asiakas, joka ostaa, vastaanottaa tuotteen, päättää että se ei ollut hänelle oikea ja käyttää aikaa palautuspyynnön tekemiseen, kertoo sinulle jotakin hyvin konkreettista. Hän odotti yhtä asiaa ja sai toisen. Tuo kuilu, odotuksen ja todellisuuden väli, löytyy lähes aina tuotesivulta ja on lähes aina korjattavissa.
Palautukset eivät ole epäonnistuminen, vaan signaali
Jokin palautusaste on normaalia kaikissa tuoteryhmissä. Tavoite ei ole nollapalautuksia. Tavoite on ymmärtää mitä palautukset kertovat ja käyttää sitä expectation gapin sulkemiseen.
Jokaisesta palautuksesta oikea kysymys ei ole "miten vältän tämän", vaan "mitä ostaja odotti saavansa, mitä hän ei saanut, ja mistä tuo odotus syntyi?"
Vastaus on lähes aina jäljitettävissä johonkin sivulla olevaan asiaan: kuvaan, joka sai tuotteen näyttämään suuremmalta, kuvaukseen, joka implikoi ominaisuuden jota tuotteessa ei ole, materiaaliin joka näyttää livenä erilaiselta kuin ruudulla tai käyttötapaukseen, johon tuote ei oikeasti sovikaan.
Yksi palautus on kohinaa. Kaksi on jo muistiinpanon arvoinen. Kolme samalla syyllä on pattern, ja pattern on sivuongelma, ei asiakasongelma.
Neljä yleisintä palautussyytä ja mitä ne oikeasti tarkoittavat
| Palautussyy | Todennäköinen syy | Korjaus sivulle |
|---|---|---|
| "Ei ollut sellainen kuin odotin" / "Näyttää livenä erilaiselta" | Kuvat ovat epätarkkoja: liian prosessoituja, väärässä valossa, ei kokoreferenssiä, ei materiaalin lähikuvaa | Lisää yhteen kuvaan kokoreferenssi. Näytä tuote oikeassa valossa. Lisää lähikuva tekstuurista. Kerro tarkat mitat ja pinta/viimeistely kuvauksessa. |
| "Pienempi kuin odotin" / "Suurempi kuin odotin" | Mitat puuttuvat tai ovat haudattuna alas. Kuvissa ei ole mitään mittakaavaa. | Laita mitat ensimmäiseen kappaleeseen, ei sivun alalaitaan. Lisää kuva tavallisen esineen vieressä, käsi, kolikko tai kirja. |
| "Muutin mieleni" / "Ei sovi tilanteeseeni" | Ostajalla oli ennen ostoa kysymys, johon hän ei saanut vastausta. Hän osti toivoen, että tämä toimisi hänelle. | Lue viimeiset kymmenen "changed my mind" -palautusta yhteisen teeman löytämiseksi. Lisää FAQ-osio, joka vastaa juuri tuohon epäröintiin suoraan. |
| "Laatu ei vastannut kuvausta" / "Ei toimi kuten luvattiin" | Kuvaus on ylisanainen. Jo pieni ilmaisu kuten "erittäin kestävä" tai "ammattitasoinen" luo odotuksia, joita tuote ei ehkä täytä. | Vaihda subjektiiviset väitteet konkreettisiksi faktoiksi. "Premium quality" → "2 mm tammiviilu, hiottu 220 grit -tasoon." Tarkkuus rakentaa luottamusta paremmin kuin superlatiivit. |
| "Saapui rikkoutuneena" | Pakkaus ei kestä normaalia kuljetuskäsittelyä. Tämä on logistiikkaongelma, ei tuoteongelma. | Pudotustesti laatikolle vyötärön korkeudelta. Jos tuote liikkuu, se ei selviä kuriirista. Lisää sisäistä pehmustetta, käytä kaksoislaatikointia herkille tuotteille ja merkitse särkyväksi. |
Miltä "hyväksyttävä" näyttää eri kategorioissa
Jos palautusasteesi on normaalialueella ja syyt vaihtelevat, sinulla ei välttämättä ole mitään suurta korjattavaa. Jos sama syy toistuu, juuri siitä tulee tehtävä.
Miten seurata tätä, kun olet vielä pieni
Et tarvitse ohjelmistoa. Tarvitset yksinkertaisen tavan kirjata asiat ylös.
Jokaisen palautuksen jälkeen kirjoita talteen kaksi asiaa: ostajan kertoma syy, palautusviestistä tai lomakkeesta, ja oma rehellinen arviosi siitä, miksi tämä oikeasti tapahtui. Pidä nämä vaikka yksinkertaisessa dokumentissa tai taulukossa. Kun palautuksia on kymmenen, katso mikä toistuu.
Ilmoitettu syy ja todellinen syy eivät aina ole sama asia. "Changed my mind" voi oikeasti tarkoittaa "minulla oli kysymys, johon en saanut vastausta, mutta ostin silti". "Arrived damaged" kolmelta eri ostajalta voi tarkoittaa huonoa pakkausta eikä huonoa tuuria kuljetusyhtiön kanssa.
Rehellinen arvio vaatii sitä, että katsot sivuasi kriittisesti. Mitä uusi kävijä voisi ymmärtää väärin? Mitä kysymystä hänellä olisi, johon et vielä vastaa? Miltä tuote näyttää kuvissa verrattuna siihen miltä se oikeasti näyttää kädessä?
Miten palautukset muutetaan sivuparannuksiksi
Joka kerta kun korjaat jotain palautusdatan perusteella, parannat sivua kaikille tuleville kävijöille, et vain niille ihmisille, jotka jo ehtivät palauttaa.
Tunnista palautussyy, joka on toistunut useimmin. Korjaa vain se yksi asia. Jos muutat useita asioita kerralla, et tiedä mikä niistä oikeasti toimi.
Yksi muutos tarvitsee aikaa näkyäkseen tuloksissa. Kun seuraavat 20-30 tilausta on käyty, tarkista laskiko juuri se palautussyy, jota yritit korjata. Jos laski, korjaus toimi. Jos ei, todellinen syy on jossain muualla.
Kun ensimmäinen syy hiljenee, katso seuraava yleisin. Tämä looppi, pattern, korjaus, havainnointi, kertyy ajan myötä. Sivu, joka on käynyt tämän läpi kolme kertaa, on merkittävästi parempi kuin sivu, joka ei ole käynyt.
Tämä on hidasta työtä. Se on myös juuri sellaista työtä, joka tekee oikean eron konversioon kuuden tai kahdentoista kuukauden aikana, koska korjaat oikeita aukkoja etkä arvaa summittaisia parannuksia.
Sama diagnostinen ajattelutapa pätee myös ostoskorin hylkäämiseen, siihen kohtaan jossa ostaja poistuu ennen maksua. Ostoskorin hylkäämisen ja palautusten lukeminen yhdessä käsittelee molempia signaaleja samana järjestelmänä, jos haluat lähestyä asiaa kokonaisuutena.