Mersalg har rykte på seg for å kreve en katalog. Flere produkter, pakkealternativer, oppgraderingsnivåer — den underforståtte regelen er at du må ha mer for å kunne selge mer. Den regelen er feil, og den hindrer selgere med ett produkt fra å prøve noe som faktisk ville fungert for dem.
Det finnes en form for mersalg som fungerer med ett produkt og uten lagerkompleksitet. Det krever at du ser kjøpet ikke som en transaksjon, men som starten på et løp.
De fleste kjøpere som får en god første opplevelse, kunne kjøpt igjen. Spørsmålet er om du gir dem en grunn til det og gjør det enkelt når de vil. De fleste selgere gjør ingen av delene.
Inntektsmatematikken bak én kjøper
Før taktikken hjelper det å tenke på hvor mye én fornøyd kjøper faktisk er verdt.
Disse tallene kommer fra mellomstore og store netthandelsbedrifter. I liten skala er dynamikken lik, bare med andre marginer. En keramikkselger som får én tilbakevendende kjøper i uka, trenger ikke å skaffe 52 nye kjøpere i uka for å opprettholde den inntekten.
En kjøper som allerede har handlet hos deg, har allerede løst den største innvendingen sin: å stole nok på deg til å betale. Hvert salg etter det første er lettere.
Mersalg i selve kjøpsøyeblikket
Øyeblikket der mersalg konverterer best, er rett etter at kjøpsbeslutningen er tatt, før kjøperen har forlatt siden eller mentalt lukket lommeboken.
Med ett produkt er alternativene for mersalg på dette stadiet:
"Kjøp 2 og spar 15 %." Fungerer særlig godt for forbruksvarer, gaver og alt som brukes opp eller slites ut. Kjøperen vil allerede ha én — spørsmålet er om et lite insentiv gjør to til et smart valg.
Thomas selger håndstøpte soyelys. Prisen for ett lys er 18 euro. Prisen hans for "kjøp 2" er 32 euro (du sparer 4 euro). Omtrent 30 % av kjøperne hans velger topakken, noe som nesten dobler gjennomsnittlig ordreverdi uten ekstra produktkompleksitet.
For fysiske produkter konverterer et valg for gaveinnpakning til 3–6 euro særlig godt i november–desember og rundt anledninger der folk kjøper gaver. Det er nesten ren margin med minimal innsats, og en meningsfull andel kjøpere velger det fordi det løser et reelt problem: de kjøpte en gave.
Et navn, en dato eller en kort melding til 5–15 euro gjør et standardprodukt personlig. Kjøpere som vil ha personlig tilpasning, ville ofte ikke kjøpt standardversjonen i det hele tatt — valget skaper et salg som ellers ikke ville skjedd.
For selgere som har noe produksjonstid, fanger "gå foran i køen — klart innen 24 timer for 8 euro ekstra" opp kjøpere som handler under tidspress. Dette er et reelt segment, særlig rundt anledninger og høytider.
Løpet etter kjøpet
Kjøpet er ikke slutten på muligheten. Det er starten på relasjonen som gjør gjentatte inntekter mulige.
Et enkelt løp etter kjøp for en selger med ett produkt:
- Leveringsbekreftelse med en personlig hilsen (ikke bare "bestillingen din er bekreftet")
- Oppfølging 3–5 dager etter levering: "håper du liker den, svarer gjerne på spørsmål"
- 30 dager senere: "hvis du likte den, finnes her en enkel måte å dele den videre på / her er et pakketilbud / her er det neste jeg laget"
Ingenting av dette krever automatisert e-postmarkedsføring. For selgere med færre enn 100 bestillinger fungerer personlige meldinger bedre. Ved høyere volum holder det med et enkelt e-postløp i et hvilket som helst gratisverktøy.
Nøkkelen er meldingen etter 30 dager. De fleste selgere hopper over den. Det er den som skaper gjenkjøp og anbefalinger, fordi den kommer når kjøperen har brukt produktet, dannet seg en mening og igjen er varm overfor deg.
Pakker uten flere produkter
En pakke krever ikke ulike produkter. En pakke kan være:
- Volum: tre av det samme til rabatt
- Anledning: det samme produktet posisjonert som et sett ("et sett med fire til bordet", "tre til kontoret")
- Sesong: "sommerutgaven" er det samme produktet med sesongemballasje eller en sesonghistorie
- Gavesett: ett produkt, pakket inn, med kort — solgt som en komplett gave til høyere pris
Den samme håndlagde keramikkoppen til 18 euro blir et "gavesett for to" til 42 euro (to kopper, gaveeske, silkepapir, plass til et lite kort). Kjøperen sammenligner ikke prisen per kopp. Personen prøver å løse et konkret problem: å finne en god gave. Pakken løser det på en ren og tydelig måte.
Anbefalinger som inntektsmultiplikator med ett produkt
Den andre underbrukte spaken når du bare har ett produkt, er anbefalinger. En kjøper som hadde en veldig god opplevelse, vil sannsynligvis fortelle noen andre om det. De fleste selgere gjør dette vanskeligere enn nødvendig ved å ikke spørre.
Spørsmålet trenger ikke å være et formelt anbefalingsprogram. Det kan være så enkelt som:
"Hvis du kjenner noen som ville likt dette, del gjerne lenken. Jeg setter pris på hver anbefaling."
Den setningen, i en melding etter kjøp, skaper anbefalinger. Ikke i dramatisk tempo, men i jevnt tempo. En selger som får én anbefaling per ti bestillinger — uten kostnad til kundeverving — driver en mer effektiv virksomhet enn en som bruker annonser for samme resultat.
For selgere med høyere volum formaliserer et lite anbefalingsinsentiv (5 euro rabatt på neste kjøp for den som tipser når vennen handler) løkken uten å kreve komplisert infrastruktur.
Spørsmålet om prisarkitektur
Én ting det er verdt å tenke på før du bygger mekanikken for mersalg: Har du én pris, eller en prisarkitektur?
- 25 euro for koppen
- Enkelt å kommunisere
- Begrenset inntektstak per bestilling
- 25 euro standard
- 38 euro med personlig tilpasning
- 42 euro gavesett (to kopper + emballasje)
- 60 euro "samlersett" (fire, sesongemballasje)
En kjøper som vil bruke mer, har ingen steder å gå i det første scenariet. I det andre finnes det en naturlig vei oppover. Ikke alle kjøpere velger den. Men de som gjør det, øker gjennomsnittlig ordreverdi uten ekstra trafikk.
Vi gikk gjennom psykologien bak hvorfor høyere priser noen ganger konverterer bedre i innlegget om prispsykologi — de samme prinsippene gjelder når du bygger en arkitektur for mersalg.
Hva du ikke bør gjøre
Noen mønstre som konsekvent fungerer dårligere:
- Aggressivt mersalg i kassen (popup-vinduer, flere tilbud, forsinkelsestaktikker) — skader tilliten hos førstegangskjøpere
- For store rabatter for tilbakevendende kjøpere — lærer dem å vente på rabatter i stedet for å kjøpe til full pris
- For mange valg på én gang — jo flere valg, desto lavere konvertering på hvert enkelt
- Å behandle perioden etter kjøpet som slutten på relasjonen — det er starten
Mekanikken over er lavmælt og styrt av kjøperen. Kjøperen som vil ha topakken, ser valget og velger det. Kjøperen som ikke vil det, møtes ikke av et pågående popup-vindu. Den balansen betyr noe både for konvertering og for den typen omdømme som skaper gjentatte kjøp.