Prośba o zwrot pojawia się w skrzynce odbiorczej. Przetwarzasz ją, zwracasz pieniądze, czekasz na powrót produktu i próbujesz zapomnieć, że w ogóle się wydarzyła. To standardowa reakcja. To także reakcja, która wyrzuca do kosza najbardziej bezpośrednią informację zwrotną, jaką kupujący kiedykolwiek Ci da.
Traktowanie zwrotów jako kosztu, który trzeba minimalizować, jest zrozumiałe. Jest też kosztowne, bo zamyka rozmowę dokładnie w momencie, w którym mogłaby Cię nauczyć czegoś konkretnego.
Klient, który kupuje, otrzymuje produkt, uznaje, że to nie jest to, czego oczekiwał, i poświęca czas na zgłoszenie zwrotu, mówi Ci coś bardzo konkretnego. Oczekiwał jednego, a dostał coś innego. Ta luka między oczekiwaniem a rzeczywistością niemal zawsze da się znaleźć na stronie produktu i niemal zawsze da się ją naprawić.
Zwroty to nie porażka - to sygnał
Pewien poziom zwrotów jest normalny w każdej kategorii produktów. Celem nie jest zero zwrotów. Celem jest zrozumienie, co zwroty Ci mówią, i wykorzystanie tego do zamknięcia luki w oczekiwaniach.
Pytanie, które warto zadać przy każdym zwrocie, nie brzmi: „jak tego uniknąć?”. Brzmi: „czego oczekiwał kupujący, czego nie dostał i skąd wzięło się to oczekiwanie?”.
Odpowiedź prawie zawsze da się prześledzić do czegoś na stronie: zdjęcia, które sprawiło, że produkt wyglądał na większy, opisu sugerującego cechę, której produkt nie ma, materiału wyglądającego inaczej na żywo niż na ekranie, albo przypadku użycia, którego produkt tak naprawdę nie obsługuje.
Jeden zwrot to szum. Dwa są warte zanotowania. Trzy z tym samym powodem to wzorzec - a wzorzec to problem strony, nie problem klienta.
Cztery najczęstsze powody zwrotów i co oznaczają
| Powód zwrotu | Prawdopodobna przyczyna | Naprawa strony |
|---|---|---|
| "Nie to czego oczekiwałem" / "Wygląda inaczej w naturze" | Zdjęcia są niedokładne: przetworzone, złe oświetlenie, brak odniesienia do rozmiaru, brak zbliżenia na teksturę | Dodaj obiekt odniesienia do jednego zdjęcia. Pokaż produkt w naturalnym świetle. Dodaj zbliżenie materiału. Podaj dokładne wymiary i wykończenie w opisie. |
| "Mniejsze niż oczekiwałem" / "Większe niż oczekiwałem" | Wymiary są brakujące lub zakopane. Brak odniesienia skali na zdjęciach. | Umieść wymiary w pierwszym paragrafie, nie na spodzie. Dodaj zdjęcie obok znajomego obiektu (ręka, moneta, książka). |
| "Zmieniłem zdanie" / "Nie pasuje do moich potrzeb" | Niezadane albo nieodpowiedziane pytanie przed zakupem. Kupujący kupił z nadzieją, że jakoś to zadziała. | Przejrzyj ostatnie dziesięć zwrotów "zmieniłem zdanie" szukając wspólnego tematu. Dodaj sekcję FAQ, która bezpośrednio odpowiada na to konkretne zawahanie. |
| "Jakość nie taka jak opisano" / "Nie działa jak opisano" | Opis przesadził. Nawet lekkie sformułowania, takie jak "niezwykle trwały" albo "profesjonalna jakość", tworzą oczekiwania, których produkt może nie spełnić. | Zastąp subiektywne twierdzenia konkretnymi faktami. "Premium jakość" → "2 mm fornir dębowy, szlifowany do gradacji 220." Konkret buduje więcej zaufania niż superlatywy. |
| "Dotarło uszkodzone" | Opakowanie zawodzi przy normalnej obsłudze przez kuriera. To problem logistyczny, nie produktowy. | Zrób test "drop-test" pudełka z wysokości pasa. Jeśli produkt się porusza, nie przeżyje kuriera. Dodaj wewnętrzne wypełnienie, pakuj podwójnie kruche przedmioty, oznaczaj jako kruche. |
Jak wygląda "akceptowalny" poziom według kategorii
Jeśli Twój wskaźnik zwrotów mieści się w normalnym zakresie, a powody są rozproszone, nie masz konkretnego problemu do naprawienia. Jeśli jednak jakiś powód zaczyna się powtarzać, właśnie to staje się zadaniem.
Jak to śledzić gdy jesteś mały
Nie potrzebujesz oprogramowania. Potrzebujesz prostego nawyku.
Po każdym zwrocie zanotuj dwie rzeczy: oficjalnie podany powód, z wiadomości kupującego albo formularza zwrotu, oraz Twoją własną szczerą ocenę, dlaczego to naprawdę się wydarzyło. Trzymaj to w prostym dokumencie albo arkuszu. Po dziesięciu zwrotach zacznij szukać wzorców.
Oficjalny powód i prawdziwy powód bywają różne. "Zmieniłem zdanie" może w praktyce znaczyć: "miałem pytanie, na które nie znalazłem odpowiedzi, ale mimo to kupiłem z nadzieją, że będzie dobrze". "Dotarło uszkodzone" od trzech różnych kupujących może oznaczać, że problemem jest opakowanie, a nie pech z kurierami.
Uczciwe spojrzenie wymaga gotowości, by ocenić stronę krytycznie. Co pierwszy odwiedzający może źle zrozumieć? Jakie pytanie miałby przed zakupem, na które nie ma odpowiedzi? Jak produkt wygląda na zdjęciach w porównaniu z tym, jak wygląda naprawdę w dłoni?
Przekształcanie zwrotów w ulepszenia strony
Za każdym razem gdy naprawiasz coś na podstawie danych ze zwrotów, ulepszasz stronę dla wszystkich przyszłych odwiedzających - nie tylko dla tych którzy już zwrócili.
Zidentyfikuj powód zwrotu który pojawiał się najczęściej. Napraw tylko tę jedną rzecz. Zmiana wielu rzeczy na raz uniemożliwia wiedzę która zmiana zadziałała.
Jedna zmiana potrzebuje czasu, żeby pokazać wyniki. Po 20–30 zamówieniach sprawdź, czy powód zwrotu, który próbowałeś naprawić, faktycznie zaczął pojawiać się rzadziej. Jeśli tak, zadziałało. Jeśli nie, przyczyna leży gdzie indziej.
Po tym jak pierwszy powód spada, spójrz na następny najczęstszy. Ta pętla - wzorzec, naprawa, obserwacja - kumuluje się w czasie. Strona która przeszła przez trzy rundy tego jest znacznie lepsza niż ta która nie przeszła.
To jest powolna praca. Ale to właśnie ten rodzaj pracy robi znaczącą różnicę w konwersji na przestrzeni sześciu do dwunastu miesięcy, bo naprawiasz prawdziwe luki zamiast wdrażać losowe "ulepszenia".
To samo diagnostyczne myślenie dotyczy porzuceń koszyka, czyli sytuacji, gdy kupujący wychodzą przed sfinalizowaniem zakupu. Artykuł o czytaniu wzorców porzuceń i zwrotów omawia oba sygnały razem, jeśli chcesz potraktować je jako jeden system.