Upselling ma opinię czegoś, co wymaga katalogu. Wielu produktów, opcji bundle i poziomów ulepszeń. Domyślna zasada brzmi: żeby sprzedawać więcej, potrzebujesz większej liczby rzeczy. To błędna zasada i właśnie ona powstrzymuje sprzedawców z jednym produktem przed wypróbowaniem czegoś, co faktycznie mogłoby u nich zadziałać.
Istnieje wersja upsellingu, która działa przy jednym produkcie i bez komplikowania zapasów. Wymaga myślenia o zakupie nie jak o transakcji, ale jak o początku sekwencji.
Większość kupujących, którzy mają dobre pierwsze doświadczenie, kupiłaby ponownie. Pytanie brzmi, czy dajesz im ku temu powód i czy ułatwiasz im ponowny zakup, gdy już będą chcieli. Większość sprzedawców nie robi ani jednego, ani drugiego.
Matematyka przychodu za jednym kupującym
Zanim przejdziemy do taktyk, warto pomyśleć o tym, ile naprawdę jest wart jeden zadowolony kupujący.
Te liczby pochodzą ze średnich i dużych biznesów e-commerce. Przy małej skali dynamika jest podobna, tylko marże pokazują się inaczej. Sprzedawca ceramiki, który zdobywa jednego powracającego kupującego tygodniowo, nie musi pozyskiwać 52 nowych kupujących tygodniowo, żeby utrzymać ten poziom dochodu.
Kupujący, który już raz coś od Ciebie kupił, ma za sobą największy próg: zaufał Ci na tyle, żeby zapłacić. Każda kolejna sprzedaż jest łatwiejsza niż pierwsza.
Upsell w momencie zakupu
Moment o najwyższej konwersji dla upsellu pojawia się zaraz po podjęciu decyzji zakupowej, zanim kupujący opuści Twoją stronę albo mentalnie zamknie portfel.
Przy jednym produkcie opcje upsellu na tym etapie są następujące:
"Kup 2 i oszczędź 15%." To działa szczególnie dobrze przy materiałach zużywalnych, prezentach i wszystkim, co się zużywa albo kończy. Kupujący już chce jednej sztuki. Pytanie brzmi tylko, czy niewielka zachęta sprawi, że dwie będą wydawać się rozsądnym wyborem.
Thomas sprzedaje ręcznie robione świece sojowe. Cena jednej świecy to €18. Cena za "kup 2" to €32, czyli oszczędność €4. Około 30% jego klientów wybiera pakiet dwóch sztuk, co niemal podwaja średnią wartość zamówienia bez żadnej dodatkowej złożoności po stronie produktu.
W przypadku produktów fizycznych opcja pakowania prezentowego za €3–6 konwertuje szczególnie dobrze w listopadzie i grudniu oraz wokół okazji prezentowych. To niemal czysta marża przy minimalnym wysiłku, a znaczący odsetek kupujących wybierze tę opcję, bo rozwiązuje realny problem: kupują prezent.
Imię, data albo krótka wiadomość dodana za €5–15 zmienia standardowy produkt w produkt personalizowany. Kupujący, którzy chcą personalizacji, często w ogóle nie kupiliby wersji standardowej. Sama opcja tworzy więc sprzedaż, która inaczej w ogóle by się nie wydarzyła.
Dla sprzedawców, u których istnieje jakikolwiek czas produkcji, opcja "omiń kolejkę, gotowe w 24 godziny za dodatkowe €8" trafia do kupujących działających pod presją czasu. To realny segment, szczególnie wokół okazji i świąt.
Sekwencja po zakupie
Zakup nie jest końcem okazji. To początek relacji, która umożliwia powtarzalny przychód.
Podstawowa sekwencja po zakupie dla sprzedawcy z jednym produktem:
- Potwierdzenie dostawy z osobistą wiadomością, a nie tylko „Twoje zamówienie zostało potwierdzone”
- Follow-up 3–5 dni po dostawie: „mam nadzieję, że produkt Ci służy, chętnie odpowiem na każde pytanie”
- 30 dni później: „jeśli Ci się spodobał, tutaj łatwo możesz go polecić / tutaj znajdziesz ofertę bundle / tutaj jest kolejna rzecz, którą stworzyłem”
Nic z tego nie wymaga automatyzacji e-mail marketingu. Dla sprzedawców z mniej niż 100 zamówieniami lepiej działają wiadomości osobiste. Przy większym wolumenie wystarczy prosta sekwencja e-mailowa w dowolnym darmowym narzędziu.
Kluczowa jest wiadomość wysłana po 30 dniach. Większość sprzedawców ją pomija. To właśnie ona generuje ponowne zakupy i polecenia, bo trafia w moment, gdy kupujący zdążył już użyć produktu, wyrobić sobie opinię i znowu jest do Ciebie nastawiony ciepło.
Bundle bez dodatkowych produktów
Bundle nie wymaga różnych produktów. Bundle może oznaczać:
- Wolumen: trzy takie same sztuki z rabatem
- Okazję: ten sam produkt pozycjonowany jako zestaw, na przykład „zestaw czterech na stół” albo „trzy do biura”
- Sezonowość: „edycja letnia” to ten sam produkt z sezonowym opakowaniem albo sezonową historią
- Zestaw prezentowy: jeden produkt, zapakowany, z kartką, sprzedawany jako kompletny prezent z premią cenową
Ten sam ręcznie robiony ceramiczny kubek za €18 staje się „zestawem prezentowym dla dwojga” za €42: dwa kubki, pudełko prezentowe, bibuła i miejsce na małą kartkę. Kupujący nie porównuje już ceny za kubek. Rozwiązuje konkretny problem: chce znaleźć dobry prezent. Bundle rozwiązuje ten problem w prosty sposób.
Polecenia jako mnożnik przychodu przy jednym produkcie
Drugą niedostatecznie wykorzystywaną dźwignią przy jednym produkcie są polecenia. Kupujący, który miał świetne doświadczenie, prawdopodobnie komuś o tym opowie. Większość sprzedawców utrudnia to bardziej, niż trzeba, bo po prostu nie prosi.
Prośba nie musi przyjmować formy formalnego programu poleceń. Może być tak prosta jak:
"Jeśli znasz kogoś, komu to też mogłoby się spodobać, śmiało wyślij mu link. Doceniam każdą rekomendację."
To jedno zdanie w wiadomości po zakupie generuje polecenia. Nie w dramatycznej skali, ale regularnie. Sprzedawca, który dostaje jedno polecenie na każde dziesięć zamówień, bez kosztu pozyskania, prowadzi efektywniejszy biznes niż ktoś, kto płaci za reklamy, żeby osiągnąć ten sam wynik.
Przy większym wolumenie mała zachęta za polecenie, na przykład €5 zniżki na kolejny zakup dla polecającego, gdy jego znajomy dokona zakupu, formalizuje tę pętlę bez potrzeby budowania skomplikowanej infrastruktury.
Pytanie o architekturę cen
Zanim zbudujesz mechanikę upsellu, warto zadać sobie jedno pytanie: masz jedną cenę czy architekturę cen?
- €25 za kubek
- Łatwe do zakomunikowania
- Ograniczony sufit przychodu na zamówienie
- €25 wersja standardowa
- €38 z personalizacją
- €42 zestaw prezentowy, dwa kubki plus opakowanie
- €60 „zestaw kolekcjonerski”, cztery sztuki i sezonowe opakowanie
Kupujący, który chce wydać więcej, w pierwszym scenariuszu nie ma dokąd pójść. W drugim ma naturalną ścieżkę w górę. Nie każdy z niej skorzysta. Ci, którzy to zrobią, podnoszą średnią wartość zamówienia bez żadnego dodatkowego ruchu.
Omawialiśmy psychologię stojącą za tym, dlaczego wyższe ceny czasem konwertują lepiej w artykule o psychologii cen. Te same zasady działają również w architekturze upsellu.
Czego nie robić
Kilka wzorców, które konsekwentnie dają słabe wyniki:
- Agresywny upsell przy checkoutcie, pop-upy modalne, wiele ofert i taktyki opóźniania, bo to niszczy zaufanie kupujących po raz pierwszy
- Zbyt głębokie rabaty dla powracających kupujących, bo uczą ich czekania na obniżki zamiast kupowania po pełnej cenie
- Oferowanie zbyt wielu opcji naraz, bo im więcej wyborów, tym niższa konwersja na każdej pojedynczej opcji
- Traktowanie okresu po zakupie jako końca relacji, choć to dopiero jej początek
Wszystkie opisane wyżej mechaniki są niskociśnieniowe i sterowane przez kupującego. Kupujący, który chce pakiet dwóch sztuk, zauważa tę opcję i z niej korzysta. Kupujący, który tego nie chce, nie widzi nachalnego pop-upu. Ta równowaga ma znaczenie zarówno dla konwersji, jak i dla reputacji marki, która później generuje powracający biznes.